Investing.com - 시티즌스(Citizens)가 eBay의 투자의견을 ’시장 상회(Market Outperform)’에서 ’시장 수익(Market Perform)’으로 하향 조정했다. 온라인 중고거래 시장의 경쟁 심화와 디팝(Depop)에 대한 투자 확대가 수익성에 부담을 줄 가능성이 높아지면서 리스크 대비 수익 균형이 맞춰졌다는 판단에서다.
시티즌스의 투자의견 하향은 eBay가 디팝 확장에 나서면서 상당한 마케팅 투자가 필요한 가운데, 중고거래 플랫폼 빈티드(Vinted)의 미국 시장 공략이 강화되고 있다는 우려를 반영한다. 이 증권사는 높아진 고객 유치 비용이 마진을 압박할 수 있으며, 이는 현재 실적 전망에 충분히 반영되지 않았다고 본다. 다만 eBay의 핵심 마켓플레이스 사업은 기본적으로 견조한 흐름을 유지하고 있다고 평가했다.
시티즌스에 따르면 eBay가 디팝을 14억 달러에 인수하기로 발표한 이후 경쟁 압력이 높아졌으며, 경쟁사 빈티드는 유료 검색 광고 지출을 늘리고 앱 순위를 끌어올리며 미국 시장 확장에 속도를 내고 있다. 시티즌스는 eBay의 핵심 마켓플레이스, 특히 수집품 부문은 견조한 흐름을 유지할 것으로 보지만, 디팝 지원을 위한 마케팅 비용 증가가 실적에 부담을 줄 수 있다고 밝혔다.
시티즌스에 따르면 빈티드의 미국 내 유료 검색 광고 지출은 2월 약 1만 6,000달러에서 6월 23만 6,000달러로 급증했으며, 애플(애플) 앱스토어 순위에서도 5위까지 올라섰다. 디팝 역시 순위가 9위로 개선됐지만, 시티즌스는 경쟁 강도가 높아진 만큼 지속적인 투자가 필요할 것으로 내다봤다.
시티즌스는 디팝의 마케팅 지출이 2025년 1억 1,900만 달러에서 2026년에는 2억 5,000만 달러를 넘어설 것으로 추정했다. 1분기 마케팅 비용이 이미 4,200만 달러에 달한 점이 이 같은 전망의 근거가 됐다. 또한 eBay가 디팝 인수에 최초 발표된 12억 달러보다 높은 약 14억 달러를 지불한 것은, 거래 완료 전 플랫폼 경쟁력 유지를 위한 추가 투자가 반영된 결과로 분석했다.
시티즌스는 2027년 컨센서스 추정치를 포함한 현재 모델들이 높아진 마케팅 투자 수준을 충분히 반영하지 못할 수 있다고 지적했다. 또한 eBay 주가가 2027년 GAAP 주당순이익 추정치의 약 21배 수준에서 거래되고 있어 동종 마켓플레이스 업체 대비 적정 가치에 근접해 있다고 판단, 이번 투자의견 하향의 배경이 됐다고 설명했다.
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